선거의 계절이면 어김없이 등장하는 것이 있다. 바로 정치 광고다.

정치 광고는 일반 상업 광고와는 다른 특징이 있다. 상업 광고의 경우, 광고 덕분에 매출이 1%라도 올라가면, 성공작이라고 할 수 있지만, 정치 광고는 그렇지 않다. 정치 광고 덕에 지지율이 1% 올라갔다고 하더라도, 선거에서 패배하면 그 광고는 실패작으로 취급되기 때문이다. 그렇기 때문에 상업 광고의 논리와 정치 광고의 논리는 다를 수밖에 없다. 정치 광고는 일반적으로 선거 전략이라는 큰 틀 안에서 만들어진다. 이번에 등장한 정치 광고를 봐도, 이번 대선에 출마한 후보들의 전략을 엿볼 수 있다.

이재명 후보의 광고에는, 자신을 둘러싼 여러 비호감적 요소들을 최대한 축소하려는 전략이 포함돼 있다. “이재명은 흠이 많은 사람이 아니라 상처가 많은 사람”이라는 광고 카피는 바로 이 후보 캠프의 이런 전략을 잘 보여주고 있는 것이다. 윤석열 후보의 경우에는, 광고에 걸음마를 하는 아기를 등장시키며 “국민이 키워낸 후보”라는 이미지를 강조하고 있고, 동시에 공정을 강조하면서 정권 심판론을 키우려는 전략을 보여주고 있다. 심상정 후보의 경우에는, 광고에 본인의 모습보다는 심 후보가 강조하는 지향점을 “글씨”의 형태로 보여줘, 이념 지향성을 분명히 하는 후보라는 점을 강조하고 있다. 안철수 후보의 경우에는, 전 가족이 광고에 등장해, 다른 후보들과는 다르게 가족 관련 의혹이 없음을 강조하고, 코로나 초기 대구의 병원에서 사투를 벌이는 안 후보의 모습을 삽입해, 전문성을 강조함과 동시에 국민을 위해 헌신하는 후보임을 강조하는 컨셉을 잡고 있다.

광고 자체만을 볼 때, 모든 후보의 광고들은 매우 잘 만들어졌다고 평가할 만하다. 하지만 이번 대선에서는 과거만큼 광고의 주목도가 높지 않을 것 같다는 분석이 많다. 그 이유는 광고에 문제가 있어서가 아니다. 후보들이 내세울 수 있는 이미지가 예전 대선만큼 강렬하지 못하기 때문이다.

이번 대선 후보들은, 17대 대선 당시의 이명박 후보나 18대 대선 당시의 박근혜 후보만큼의 후보 고유의 강렬한 이미지를 만드는 데 실패했다는 것인데, 이런 실패의 원인 중의 하나는, 현재의 선거 구도가 진영 간의 대결 구도이기 때문이다. 진영 간의 대결로 선거가 전개되면, 후보 개인의 매력 혹은 이미지를 강조할 필요성이 상대적으로 작아진다. 진영을 지지하기에 해당 후보를 지지하는 경우는 많지만, 해당 후보의 “매력” 때문에 지지하는 경우는 많지 않기 때문이다. 이런 상황에서는 정치 광고의 위력도 상대적으로 떨어지게 된다. 바로 이런 이유에서 이번 대선의 정치 광고는 상대적으로 주목도가 떨어질 가능성이 있는 것이다.

그럼에도 정치 광고가 정치에 대한 흥미를 일정 정도 높일 수 있음은 분명하다. 또한 정치 광고는 정치의 계절임을 실감하게 하는 존재라는 것도 확실하다. 정치 광고를 보면 감회가 새로운 이유일 것이다.